Adobe ชี้ชัด อีเมล ยังเป็นช่องทางที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม

เทรนด์การตลาดออนไลน์ในโลกยุคปัจจุบัน นักการตลาดมักพุ่งเป้าความสนใจไปยังสื่อใหม่อย่างโซเชียลเน็ตเวิร์ค Instagram Facebook YouTube การใช้ Influencer หรือกลุ่มคนที่มีอิทธิพลในโลกออนไลน์ แต่จากผลการศึกษาล่าสุดจาก Adobe ชี้ให้เห็นว่า การประชาสัมพันธ์ทางการตลาดผ่าน อีเมล หรือ Email marketing ซึ่งนักการตลาดบางคนอาจมองว่าเป็นอะไรที่ล้าสมัยไปแล้ว นั้นเป็นช่องทางที่ยังคงมีความน่าสนใจ ท่ามกลางสื่อใหม่ๆ ที่มีเกิดขึ้นในโลกนี้ทุกๆ วัน

ข้อมูลที่น่าสนใจจากการศึกษาพฤติกรรมการใช้อีเมลของ Adobe (Adobe Email Usage Study) ซึ่งสำรวจความคิดเห็นจาก 1,002 คนในสหรัฐอเมริกา ในช่วงเดือน กรกฎาคม 2562 มีข้อมูลที่น่าสนใจว่า

ชาวอเมริกันใช้เวลาประมาณ 5 ชั่วโมงต่อวัน โดยใช้เวลาประมาณ 3 ชั่วโมงเพื่อเช็คอีเมลบริษัท และประมาณ 2 ชั่วโมงเช็คอีเมลส่วนตัว  ผู้คนเหล่านี้รีเฟรชกล่องอินบ็อกซ์ของตนเองในหลายๆ ช่วงเวลา และในสถานที่ที่แตกต่างกัน เช่น ตอนที่กำลังดูทีวี บนเตียงนอน ระหว่างการประชุมเรื่องงาน ขณะขับรถ และแม้กระทั่งตอนเข้าห้องน้ำ

คุณ ซาราห์ เคนเนดี้ รองประธานฝ่ายการตลาดและประสบการณ์ดิจิทัลของ Adobe กล่าวว่า “เห็นได้ชัดว่าเราทุกคนรู้สึกสบายใจกับการใช้อีเมล และอีเมลได้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของเราในเกือบทุกแง่มุม  แม้ว่าเวลาที่เราใช้ในการเช็คอีเมลโดยรวมแล้วมีแนวโน้มลดลงตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา แต่ความถี่ในการเช็คอีเมลก็ยังคงอยู่ในระดับที่สูง ผลการสำรวจของ Adobe ตอกย้ำว่าอีเมลยังคงมีความสำคัญในชีวิตประจำวันของผู้คน และนั่นหมายความว่ายังคงมีโอกาสที่สูงมากสำหรับนักการตลาด ในการใช้ประโยชน์จากอีเมลเพื่อติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพและเห็นผลเป็นรูปธรรม”

ข้อเสนอทางอีเมลยังคงมี ‘สิ่งที่ต้องปรับปรุง’

ผลการสำรวจชี้ว่า ผู้ใช้เปิดดูอีเมลเรื่องงานบ่อยครั้งกว่าอีเมลส่วนตัว โดยอยู่ที่ 80% และ 57% ตามลำดับ นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามมากถึง 60% ยังระบุว่าตนเองชอบที่จะรับข้อเสนอเกี่ยวกับสินค้า หรือบริการผ่านทางอีเมลมากที่สุด ซึ่งมากกว่าไดเร็คเมล์ โซเชียล และช่องทางการตลาดอื่นๆ เป็นอย่างมาก

อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคระบุว่า ในบรรดาข้อเสนอทางอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มีเพียงหนึ่งในสี่เท่านั้นที่น่าสนใจหรือน่าดึงดูดมากพอที่จะเปิดอ่าน แล้วเพราะเหตุใดผู้บริโภคถึงไม่เปิดดูอีเมล?  ผู้ตอบแบบสอบถามชี้ว่าการที่แบรนด์ต่างๆ ส่งอีเมลมาบ่อยครั้งเกินไปทำให้พวกเขารู้สึกรำคาญใจ ส่วนปัญหาอื่นๆ ที่ถูกกล่าวถึง ได้แก่ ข้อมูลการตลาดเกี่ยวกับผู้รับอีเมลไม่ถูกต้อง ข้อเสนอที่ส่งมาใช้สำหรับสินค้าที่เคยซื้อไปแล้ว และข้อความที่ส่งมาใช้ถ้อยคำฟุ่มเฟือยหรือไม่เหมาะสม

ผู้บริโภคระบุว่า การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคล (Personalization) ในการทำตลาดผ่านอีเมลมีความสำคัญต่อผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับอีเมลส่วนตัว เมื่อแยกกลุ่มตามช่วงอายุ พบว่ากว่า 46% ของคนรุ่นมิลเลนเนียล (Millennials อายุระหว่าง 18-35 ปี) ระบุว่าตนเองต้องการอีเมลที่สื่อสารแบบเฉพาะบุคคล (อีเมลที่นำเสนอเฉพาะเนื้อหา สินค้า โปรโมชั่น ที่ตรงความต้องการ) จากแบรนด์ต่างๆ ตามมาด้วย 43% ของคนกลุ่ม Gen X (อายุระหว่าง 39-54 ปี) และ 30% ของคนรุ่นเบบี้บูม (Baby Boomer อายุระหว่าง 55-73 ปี) ก็ต้องการอีเมลที่สื่อสารแบบเฉพาะบุคคลเช่นเดียวกัน

ในส่วนของอีเมลเรื่องงาน คนรุ่นมิลเลนเนียลจำนวน 37% ต้องการอีเมลที่มีลักษณะเป็นแบบเฉพาะบุคคล เช่นเดียวกับ 26% ของคนรุ่น Gen X และ 23% ของคนรุ่นเบบี้บูม

คุณ เคนเนดี้ กล่าวเสริมว่า “ไม่ใช่ความลับอะไรที่ทุกวันนี้ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์แบบเฉพาะบุคคล ทั้งในส่วนของออนไลน์และออฟไลน์ การปรับแต่งแบบเฉพาะบุคคลที่ถูกต้องเหมาะสม สำหรับการทำตลาดผ่านอีเมลเป็นสิ่งที่จำเป็นต้องทำ มันอาจฟังดูง่าย แต่คุณจะต้องระบุชื่อลูกค้าอย่างถูกต้อง ยื่นข้อเสนอที่โดนใจสำหรับสินค้า และโปรโมชั่นที่ลูกค้าสนใจ และเลิกใช้วิธีการส่งอีเมลแบบเหมารวมจำนวนมากไปยังลูกค้าทุกรายที่อยู่ในรายชื่อ คุณจำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจเกี่ยวกับหน้าที่การงานของลูกค้า ตำแหน่งที่ตั้ง พฤติกรรมในอดีต และสิ่งอื่นๆ ที่คุณรู้เกี่ยวกับลูกค้า และได้รับความยินยอมจากลูกค้าในการใช้ข้อมูลดังกล่าว”

สมดุลระหว่างเรื่องงาน-เรื่องส่วนตัว ใช่หรือไม่?

ผลการศึกษาชี้ว่า ผู้ตอบแบบสอบถามในทุกกลุ่มอายุเช็คอีเมลเรื่องงานในขณะที่อยู่นอกออฟฟิศเป็นประจำ และที่น่าสนใจก็คือ ผู้คนเช็คอีเมลส่วนตัวในชั่วโมงทำงานด้วยเช่นกัน แต่ความถี่ในการเช็คจะน้อยกว่าอีเมลเรื่องงาน

คนที่อยู่ในช่วงวัยทำงานโดยส่วนใหญ่ จะคุ้นเคยกับการเช็คอีเมลเรื่องงานในขณะที่ไม่ได้อยู่ออฟฟิศหรือในขณะที่ไม่ใช่เวลางาน แต่กลุ่มคนทำงานที่อยู่ในช่วงวัยมิลเลนเนียล (อายุระหว่าง 18-35 ปี) มีแนวโน้มที่จะปฏิเสธการเช็คอีเมลงานในช่วงเวลาที่ไม่ใช่ช่วงเวลางานมากขึ้นเรื่อยๆ กลุ่มตัวอย่างที่ตอบแบสอบถามในจำนวนเกือบครึ่ง (48%) ระบุว่าไม่ได้เช็คอีเมลงานจนกว่าจะเริ่มเวลางาน ส่วนกลุ่มคนที่ไม่ยึดติดกับเรื่องเวลางาน นั้นก็มีเพียง

• 13% ที่เปิดเช็คอีเมลงานแม้ในขณะที่ยังไม่ลุกจากที่นอน
• 15% เช็คอีเมลงานขณะเดินทางไปทำงาน
• 25% เช็คอีเมลงานขณะกินอาหารมื้อเช้า

เรามาดูในส่วนของ อีเมลส่วนตัวกันบ้าง โดยมี

• 25% เช็คอีเมลส่วนตัวแม้ในขณะที่ยังไม่ลุกจากที่นอน
• 42% เช็คอีเมลส่วนตัวในตอนที่แต่งตัว หรือกินอาหารเช้า
• 16% เช็คอีเมลส่วนตัวขณะเดินทางไปทำงาน
• 17% เช็คอีเมลส่วนตัวเมื่อเดินทางถึงที่ทำงาน

แต่อย่างไรก็ดี ต้องยอมรับว่า โซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางการเข้าถึงข่าวสารที่มีอิทธิพลกับชีวิตของผู้คนในยุคนี้เป็นอย่างมาก โดยมี

• 30% เช็คการอัปเดทบนโซเชียล เป็นครั้งแรกของวันในระหว่างพักเบรกในที่ทำงาน
• 26% เช็คการอัปเดทบนโซเชียล เป็นครั้งแรกของวันในขณะที่ยังไม่ลุกจากที่นอน
• 25% เช็คการอัปเดทบนโซเชียล เป็นครั้งแรกของวันในขณะที่แต่งตัว หรือกินอาหารเช้า
• 11% เช็คการอัปเดทบนโซเชียล เป็นครั้งแรกของวันในขณะเดินทางไปทำงาน
• 8% เช็คการอัปเดทบนโซเชียลในที่ทำงาน

เมื่อเปรียบเทียบกับผลการศึกษาในปี 2561 พบว่าคนรุ่นเบบี้บูม (อายุระหว่าง 55-73 ปี) จำนวนเกิน 50% ของคนที่ตอบแบบสอบถาม ที่จะไม่สนใจอีเมลเรื่องงานในช่วงวันหยุด แต่เช็คอีเมลส่วนตัวเป็นประจำ ในขณะที่จำนวนคน 1 ใน 4 ของคนในยุคมิลเลนเนียล (อายุระหว่าง 18-35 ปี) และคนในรุ่น Gen X (อายุระหว่าง 39-54 ปี) เช็คอีเมลเรื่องงานหลายครั้งในช่วงวันหยุด ในขณะที่ 1 ใน 3 เช็คอีเมลส่วนตัวบ่อยๆ ในช่วงวันหยุด

คุณ เคนเนดี้ กล่าวกับ CMO by Adobe ที่เป็นหน่วยงานด้านการวิจัยในเชิงธุรกิจว่า “คนแต่ละช่วงวัยมีความชอบและนิสัยที่แตกต่างกัน ซึ่งนับเป็นปัจจัยสำคัญ และยังขึ้นอยู่กับกิจวัตรประจำวันและรสนิยมของแต่ละคน ตัวอย่างเช่น คนที่มักจะเดินทางด้วยระบบขนส่งสาธารณะอาจเลือกที่จะเช็คอีเมลขณะที่อยู่บนรถไฟฟ้า ส่วนคนที่ขับรถไปทำงานอาจรอจนกระทั่งไปถึงออฟฟิศแล้วค่อยเช็คอีเมลการศึกษาว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะเปิดอ่านอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ เมื่อใดและที่ไหนบ้าง นับว่ามีความสำคัญต่อการเพิ่มอัตราการเปิดอ่านอีเมลการมีส่วนร่วมของลูกค้า"